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中西方廣告創(chuàng)意差異的合理性（下）
作者：佚名 時(shí)間：2001-12-19 字體：[大] [中] [小]
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三、公眾的文化層次不同
說(shuō)一千、道一萬(wàn)，廣告的最終目的還是非曲直果讓消費(fèi)者來(lái)接受廣告的產(chǎn)品，接受廣告的企業(yè)。這就存在一個(gè)前提問(wèn)題：消費(fèi)者要把廣告看懂，清楚廣告中說(shuō)了些什么，明白其中的意思。只有在此基礎(chǔ)上消費(fèi)者才有可能對(duì)其產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，才有可能產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，才有可能促成最后的購(gòu)買(mǎi)行為。公眾對(duì)廣告理解能力的高低是由多方面因素決定的，如對(duì)商品知識(shí)的了解程序，對(duì)語(yǔ)言的理解能力，對(duì)藝術(shù)的領(lǐng)悟能力等，但所有這些最后都要?dú)w結(jié)為一點(diǎn)：公眾的文化層次。
由于歷史原因和現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，中國(guó)與美國(guó)等西方國(guó)家在文化層次上無(wú)疑是存在著巨大的差距。大學(xué)文化層次在美國(guó)幾乎達(dá)到了普及的程度，絕大多數(shù)人都有上大學(xué)的權(quán)利。在中國(guó)，考大學(xué)被學(xué)生們形象的比作“過(guò)獨(dú)木橋”，高考的七月被稱(chēng)作“黑色的七月”。由此可見(jiàn)競(jìng)爭(zhēng)的激烈與殘酷，由此可見(jiàn)上大學(xué)并不是很容易的事。從另一個(gè)角度說(shuō)，在近十三億中國(guó)人中，有多少人欣賞過(guò)交響樂(lè)，又有多少人參觀過(guò)繪畫(huà)展。從以上兩點(diǎn)就可以很明顯的看出中美公眾的文化層次差異，這一差異就可以說(shuō)明中國(guó)公眾理解廣告的能力是比較低的。這也促使本土廣告工作者結(jié)合中國(guó)公眾接受廣告能力的實(shí)際情況，來(lái)創(chuàng)作出廣告消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的優(yōu)秀廣告。
從西方諸多的獲獎(jiǎng)廣告來(lái)看，許多廣告非常注重藝術(shù)性，需要人們的多重思考才能理解其中的含義。很多作品與其說(shuō)是廣告還不如說(shuō)是現(xiàn)代派的繪畫(huà)或者是耐人尋味的小詩(shī)，它們往往會(huì)給人留有很大的思考余地，讓你慢慢領(lǐng)悟其中的創(chuàng)意智慧。把這些廣告拿到中國(guó)，它們依然是“美麗”的但其時(shí)效性必然會(huì)受到很大的限制。就以前面提到的奔馳汽車(chē)的“剎車(chē)痕篇”和獲得九八年嘎納廣告節(jié)平面類(lèi)金獎(jiǎng)的大眾汽車(chē)的“甲殼蟲(chóng)篇”來(lái)說(shuō)，在中國(guó)播發(fā)的效果不會(huì)達(dá)到一般的中國(guó)汽車(chē)廣告水平。對(duì)于“剎車(chē)痕篇”，人們經(jīng)過(guò)一定時(shí)間的思考，也許會(huì)隱隱約約感到其中的意思。而對(duì)“甲殼蟲(chóng)篇”，那人們只能是徹頭徹尾的無(wú)能為力了。從廣告中中國(guó)的消費(fèi)者得不到他們所需要的任何信息，因?yàn)槟抢餂](méi)有“電噴”沒(méi)有“ABS”，沒(méi)有“安全氣囊”，無(wú)法讓他們找到購(gòu)買(mǎi)此車(chē)的理由和信心。
從這個(gè)意義上說(shuō)，要提高中國(guó)廣告創(chuàng)意整體水平的前提就是要提高中國(guó)公眾的文化層次，單單空談提高創(chuàng)意水平將會(huì)是天源之水，是沒(méi)有太大意義的。否則即使你可創(chuàng)作出品倫非凡，甚至屢獲大獎(jiǎng)的廣告，但在實(shí)際應(yīng)用中，公眾不明其意，得不到理想的效果，那么你要做的只有自覺(jué)的退出舞臺(tái)，返回到以前的狀態(tài)。因?yàn)閺V告的第一作用就是要推銷(xiāo)商品。
四、廣告發(fā)展階段不同
二戰(zhàn)以來(lái)的五十多年時(shí)間是工業(yè)社會(huì)的大發(fā)展時(shí)代，也是世界廣告業(yè)特點(diǎn)是西方廣告業(yè)發(fā)展的黃金階段。而在這一時(shí)期的前三十五年中國(guó)的廣告業(yè)幾乎是空白，中國(guó)真正意義上發(fā)展廣告業(yè)幾乎是空白，中國(guó)真正意義上發(fā)展廣告業(yè)是在七十年代末，八十年代初，當(dāng)我們的廣告業(yè)剛剛出世還分不清東南西北的時(shí)候，美國(guó)等國(guó)則早已進(jìn)入到了成熟期，積累了較為豐富的理論和實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)。起步上的落后也是中西方廣告創(chuàng)意差異的一個(gè)重要原因。
綜上所述，引起中西方廣告創(chuàng)意差異的原因是多方面的，是復(fù)雜的，是相互融合在一起的。而這些原因都是客觀的，是在歷史中形成的，是不會(huì)以人們意志在短時(shí)間內(nèi)迅速改變的，這在一定意義上也可稱(chēng)作中國(guó)廣告業(yè)的因情或者中國(guó)廣告業(yè)的環(huán)境。中西方分屬不同的文化區(qū)域，它們各自的廣告受眾有其自己的特點(diǎn)：中國(guó)的物質(zhì)消費(fèi)還不是西方那樣的極大豐富，中國(guó)商品也有其獨(dú)特消費(fèi)環(huán)境，中國(guó)廣告還處于廣告業(yè)發(fā)展的初級(jí)階段。所有這些都說(shuō)明，中西方廣告創(chuàng)意的方式與風(fēng)格必然會(huì)存在差異并且這種差異是客觀事實(shí)為依據(jù)的，因此差異的存在具有合理性，所以本土的廣告創(chuàng)意人員應(yīng)在實(shí)際的創(chuàng)意過(guò)程中正視這種客觀情況，充分考慮中國(guó)消費(fèi)者的接受特點(diǎn)，理解能力和審美情趣，正視中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的現(xiàn)狀和變化以消費(fèi)者愉悅的接受廣告信息為中心，以最大限度的推銷(xiāo)商品為目的，創(chuàng)作出大批適合中國(guó)市場(chǎng)和中國(guó)消費(fèi)者的優(yōu)秀作品。
這里又須提起另外一個(gè)問(wèn)題西方廣告創(chuàng)意理論。伯恩巴克，奧格威，雷斯等西方廣告大師為我們呈現(xiàn)了一套套他們各自的“創(chuàng)意大法”，包括中國(guó)廣告人在內(nèi)的各國(guó)廣告界人士從中吸取了源源不斷的養(yǎng)料，充實(shí)自己的創(chuàng)意頭腦，但同時(shí)我們也應(yīng)看到，理論來(lái)源于實(shí)踐，他們各自的創(chuàng)意理論也是在各自的廣告實(shí)踐中總結(jié)積累而成的。他們實(shí)際接觸到的消費(fèi)者都是以本國(guó)的消費(fèi)者和市場(chǎng)為主，其理論都是在本國(guó)的客觀條件下建立的，因而會(huì)有一定的民族性和地域性特點(diǎn)，會(huì)有一定的片面性，不能完全的適合中國(guó)市場(chǎng)和中國(guó)消費(fèi)者。中國(guó)的學(xué)習(xí)者在學(xué)習(xí)這些理論時(shí)應(yīng)根據(jù)中國(guó)的實(shí)際情況有所取舍的去學(xué)習(xí)，完全沒(méi)有必要事事時(shí)時(shí)的遵從和模仿。雖然科學(xué)無(wú)國(guó)界，但作為廣告學(xué)這門(mén)科學(xué)來(lái)說(shuō)，根據(jù)本國(guó)的各種實(shí)際特點(diǎn)創(chuàng)立有中國(guó)特色的廣告理論是完全有必要和必需的�？上驳氖�，國(guó)內(nèi)廣告學(xué)理論研究人員和實(shí)踐工作正攜手一致為達(dá)到這一目的而積極努力。
中國(guó)廣告不需要自怨自艾，論證中西方廣告創(chuàng)意差異的合理性，其作用就是對(duì)“中國(guó)廣告差論”的理性思考和深度分析。但這不是同步自封，并因此停止向外界學(xué)習(xí)的腳步。與此相反，只有看到中西方廣告創(chuàng)意在具體國(guó)情下的各種差異我們才能更好的向西方學(xué)習(xí)，才知道該學(xué)些什么，該怎樣學(xué)，該如何讓西方的廣告創(chuàng)意思想和創(chuàng)意理論更適合中國(guó)的世界，以達(dá)到更好的為中國(guó)廣告業(yè)服務(wù)的目的，二十一世紀(jì)的來(lái)臨，中國(guó)廣告業(yè)面臨更多的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。從中國(guó)廣告總體的環(huán)境入手，抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，將中國(guó)的創(chuàng)意水平提高到新階段。（唐哲）